与贝壳CEO的三次对谈:一篇文章讲透贝壳 | 深度解读

2020-08-15       浏览次数:0

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 2018年11月,我作为唯一的外部嘉宾,受邀参加著名房产中介公司链家的17周年庆典,并做主题演讲。

但是到了现场,我没有看到任何“链家”的LOGO。我只看到了一个陌生的名字“贝壳”,活动也叫“2018贝壳公开课”。

什么是贝壳?贝壳和链家有什么关系?

我的演讲只有1小时。但因为好奇,我忍不住推掉了不少其他安排,在现场坐了一整天,听左晖(链家创始人,也是贝壳找房创始人、董事长),彭永东(贝壳找房联合创始人、CEO),以及其它内部高管的分享。

听完之后,我倒抽了一口冷气。他们真敢想。

他们想用一套叫ACN(Agent Cooperate Network,经纪人合作网络)的逻辑,打破经纪人、店东、品牌之间的边界,把经纪人之间头破血流的竞争变为合作,提升全行业效率。

真敢想。

逻辑是对的。用同向为竞,取代相向为争,做大盘子。

但是,并不是逻辑对的事情,就一定能做成。改变利益结构,就是动人饭碗。

这太难了。

庆典结束后,我一直关注贝壳的进展。直到前几天,我看到了贝壳的上市招股书。

到今晚,贝壳正式上市了,市值超过200亿美元。

从招股书上看,截止到2020年6月,250+品牌,4.2万门店, 和45.6万经纪人,真的从在线下的竞争,变成了在贝壳上的合作。

而且,因为都在一个锅里吃饭,恶性竞争减少,行业效率提高,不少门店的收入增长1倍以上的同时,客户房子的成交天数也大幅缩短,从143天减到了109天。

真敢干。

这个团队,居然把这个不可思议的ACN模式走通了。

那么,这个“不可思议的ACN模式”到底是什么?

在2018年的链家庆典上,2019年的贝壳办公室,以及几个月前的微信上,我对贝壳CEO彭永东做过三次专访。

今天,我就试着用自己的理解,给你讲明白ACN到底是什么,贝壳到底在做什么,左晖和彭永东到底在想什么。

以及,你能从中学到什么。


— 1 —

行业的真问题

2013年,移动互联网爆发。

零售业、教育业、金融业、出版业 …… 几乎所有行业,都受到了移动互联网巨大的冲击。

当然,也包括房产经纪。

互联网最大的优势,是消灭信息不对称,提升效率。

而当时的房产经纪,看上去就是在依靠信息不对称挣钱,业内大量充斥着:

用不存在的假房源吸引买家,然后推销其它房子;

故意隐瞒房子的各种缺点,只为成交;

不让上下游见面,吃两头差价;

……

2015年,整个房产经纪行业,弥漫着悲观情绪。互联网,就要来清场了。

但是,直到2018年,互联网都没有“清场”房产经纪行业。

传统房产经纪巨头链家反而越做越好,而一些号称要清场的互联网公司,不见了。

为什么?

链家到底做对了什么?或者说,互联网到底做错了什么?

2018年,链家17周年庆典上。左晖坐在我左边,彭永东坐在我右边。左晖先上台。

左晖说,房产经纪行业不受尊重。但是,信息不对称,并不是这个行业的“真问题”。

这个行业的真问题其实是:C端单次博弈,B端零和博弈。

— —

1)C端单次博弈

什么叫C端单次博弈?

你去旅游,走进一家海鲜餐厅,看到一条没有见过的鱼,于是问老板:老板,这是什么鱼啊?

老板二话不说,立马从鱼缸里把鱼捞出来,“砰”的一声在地上摔死,然后告诉你这叫什么鱼。

500元一斤,这条鱼10几斤,5000元。

你傻了,说我就是问一问,你摔死它干嘛。然后想走。

20多个人围了过来。你意识到,你被宰了。

为什么我们常常在旅游景点,遇到这些的“宰客”现象呢?

因为“单次博弈”。

你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客,这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃,你对他坏也不会再遇到。

这时,你的最佳策略是什么?

一定是宰死他为止啊!

这就是单次博弈。

单次博弈,会让人倾向于把短期利益最大化,而不计长期后果。

房产经纪行业,也存在大量的单次博弈吗?

左晖分享了一组数据。

整个房产经纪行业,大约有150万经纪人,每年共成交500万套房,每人每年成交3套。

但是,这个行业的平均从业时间特别短,只有6个月。

人才在别的行业是“资产”,在房产经纪行业是“耗材”,6个月就换。

这6个月,也就是一个经纪人的整个职业生涯,只够卖1.5套房。

入行6个月,卖1.5套房,然后就要换行。

请问,你能指望每个经纪人都讲“诚信”吗?他们和C端消费者的“单次博弈”,几乎是必然的。

单次博弈的冲动,让个别经纪人赚了点小钱,但让整个房产经纪行业不受尊重。

— —

2)B端零和博弈

什么叫B端零和博弈?

这里有一块蛋糕。我吃你就没有了,你吃我就没有了。然后我们就打起来了。

打到最后只有两种结果:要么我吃你饿着,要么你吃我饿着。

这就是零和博弈。

在房产经纪行业,中介费,就是典型的零和博弈。

张三努力寻找客户,带客户看房子,介绍房子的优缺点,促成交易。

就要临门一脚了,李四给客户打电话:这套房子找我买,中介费便宜1000元。客户和李四成交了。

张三辛勤耕种,什么都没得到(0%)。李四暗地撬单,偷走所有果实(100%)。

在零和博弈中,赢家拿走全部,输家两手空空。

因此恶性竞争不断升级,互相撬单,甚至大打出手。

那怎么办呢?

张三要求,在我这里卖房的业主,必须签署独家委托协议。

这似乎是阻止了互相撬单,恶性竞争。

但是,因为独家委托协议的限制,帮着一起卖房子的人少了,成交就变慢了,甚至没卖出去,业主的利益受到连带损害。

零和博弈,让客户利益受损,行业效率下降。

— —

没有提出真问题,当然就无法找到好答案。

C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,这才是制约房产经纪行业发展的真问题。看到真问题,才能找到根本解。

什么是“根本解”?

被内部称为“Stanley”的,贝壳的CEO彭永东说:

改变博弈结构。

把C端单次博弈,改变为重复博弈;

把B端零和博弈,改变为多赢博弈。


— 2 —

改变博弈结构

房产经纪行业的真问题是:C端单次博弈,B端零和博弈。

C端单次博弈的根源,是经纪人从业时间短;B端零和博弈的根源,是经纪人赢家通吃。

那么,解决这个问题的根本思路,也就出来了。那就是用一套行业合作机制:

1、延长经纪人的从业时间,老客户的口碑效应显现,让经纪人可以从长期诚信中受益,减少C端单次博弈;

2、经纪人合作卖房,按照贡献分配中介佣金,让所有的付出都可以得到相应的回报,减小B端零和博弈。

这套行业合作机制,就是那个“不可思议的ACN”。

— —

1)ACN:经纪人合作网络

到底什么是ACN?ACN打算如何改变行业的博弈结构?

ACN是一套行业合作机制。

这个合作机制,把经纪人的工作,分为了10个角色(房源方5个,客源方5个):

● 房源录入人。

第一个把房源录入ACN的经纪人。

这个人,可能是房源附近的一家门店的经纪人,也可能是以前把房子卖给业主,所以业主信任的经纪人。

这个角色具体是谁,有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。

● 房源维护人。

但是房源录入人,可能并不正好在房源附近。

他可能只是认识业主,所以无法帮助房子成交,甚至无法陪同客户看房。

所以,需要一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人。

这就是房源维护人。

● 房源实勘人。

有了房源后,需要拍照、甚至录制VR。

这个角色,理论上当然可以由房源维护人担任。

但是因为拍照、录制VR的专业性,对成交太重要,所以最好由专业的人员担任。

这就是房源实勘人。

● 委托备件人。

有些工作,是事务性的。

比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统。

这些事看起来琐碎,但不能出错。

一个门店里的所有备件工作,可由一个人完成。

这就是委托备件人。

● 房源钥匙人。

这个角色很关键。

把钥匙放在谁手上,是要得到业主同意的。

这个人很可能也是房源维护人,也陪同客户看房。

但作为一个角色,它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。

这就是房源钥匙人。

这是房源方的5个角色。实际操作中,一个经纪人可能会同时承担几个角色。

在近一半的情况中,房源录入人和房源实勘人,就是一个人。

甚至有时候,这5个角色都是一个人。

但也有不少情况,房源录入人和房源维护人,不是同一个人。

做贡献的是角色,得利益的是人。所以,一定要把角色分清楚。

这样,承担角色越多,得到利益越多。这样才公平。

那这5个角色加在一起,能分到中介费的多少呢?

每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上,在四成多一些。

哦?那另外的50%多呢?

另外的50%多,分给5个客源方角色。

● 客源推荐人。

这是第一个接触、引入这个客户的人。

不管客户是主动找上我,还是历史老客户推荐、朋友推荐,是我把客户引入ACN合作网络里的,到平台上来成交的。

我就是客源推荐人。

● 客源成交人。

这是帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人。

大多时候,这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。

比如,客源推荐人经验少,店东会安排一个更高级别的经纪人,担任客源成交人。

● 客源合作人。

很多时候,经纪人是小组作战的,总要有一个辅助的角色,比如带看和交易的时候准备一些文件。

这个角色,通常是比较年轻的经纪人。他分的比例也不高。但是,他可以跟着学习成长。

● 客源首看人。

经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。

最后兜兜转转回来成交了最开始的那套,但成交人不是A。

这个A,就是客源首看人。

ACN是保护首看的。这样,才能有效预防抢单、撬单。

● 交易/金融顾问。

ACN有统一的交易中心。

客源成交人把客户带到交易大厅,专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续,减少客源成交人的事务性工作,也降低风险。

这就是交易/金融顾问。

这5个角色,分配50%多的佣金。

那谁应该拿得更多呢?

客源成交人。大约能拿到这50%几中的又60%,也就是佣金总额的30%出头。

这些分配比率,都是从实操中打磨出来的。当然,也会不断优化。

ACN在每个城市都有协会,根据本地的情况做微调,以达到最公平的均衡。

听完彭永东对10个角色的介绍,我大开眼界。

这绝不是一群工程师坐在家里,就能凭空想像出来的。这一定是从链家17年跌爬滚打的经验里,提炼出来的。

所有角色分工的背后,都是利益分配。

那么,ACN的效果怎样呢?

— —

2)“重复博弈 + 多赢博弈”的胜利

2018年4月,贝壳找房的ACN网络,正式上线。

然后,就引起了轩然大波。迎接贝壳的不是欢迎,而是怀疑,甚至质疑。

链家这是想吞并全行业吗?

让我把房源交给别人去成交,你确定这真不是开玩笑吗?

有人抢了我的客户,谁来执法?

链家做运动员,贝壳做裁判员,你真想让我相信你没有私心、不会偏袒?

这种不理解,完全可以理解。

这时贝壳是怎么做的?他先把链家所有真房源都放在ACN网络里,所有后面加入的哪怕是曾经竞争对手的经纪公司,都可以跟卖链家这些房源。

真房源,一直是链家的核心竞争力。

这相当于我先把自家的肉全都端上桌,你可以一起吃。你们要不要也端两个菜上桌,让我们这顿宴席更丰盛,自己看吧。

链家先干为敬,行业将信将疑。

这样的情绪,一直延续了5个月。

直到2018年10月。市场出现了转机。逐渐有人,端菜上桌了。

愿意端菜上桌,与大家分享,一定是因为他从分享中获益了。

这是ACN逻辑能够成立,并且形成增强回路的关键标志。

有意思。我问,越来越多吗?

他掩饰不住喜悦:越来越多。越来越多。现在,桌上链家外房源,已经占到了70%。

彭永东给我举了个例子。

一家房产经纪公司,抱着试试看的心理,把一套自己卖不动的房子,挂在了ACN网络里。

没想到,成交了。本来是烂在手里,没有收益的东西,居然因为合作,真的赚到钱了。

这家房产经纪公司尝到合作的甜头后,开始大量寻找房源,专门充当“房源录入人”和“房源维护人”角色,从小农经济的自给自足,走向工业社会的专业分工。

现在,ACN里的跨店合作率,已经超过了70%。

分工带来效率,彭永东说。以前要不然100%,要不然0%。

现在,房产经纪面前有三个选择矩阵:

1)低概率的100%;

2)高概率的0%;

3)确定的X%。

你选哪一个?

越来越多房产经纪公司,选择确定的X%。这就不断促成行业协作,把盘子做大。

交易盘子大了,B端零和博弈,就会切换为多赢博弈。

有意思。

彭永东说,同时,ACN网络10个角色的设定,也很好地解决了经纪人从业时间短的问题,从而解决了C端单次博弈的问题。

如果你是一个新人,没有经验,签不了单,怎么办?

那可以从“委托备件人”或者“客源合作人”,这样的事务性工作开始做起啊。

分成虽然不高,但足以养活自己,同时不断向前辈学习,持续成长。

在过去,新人加入行业的第一天,就要和业内最有经验的经纪人同台竞技。

这种一上来就打老怪的游戏,对新人非常不友好。要不然大获全胜,要不然尸骨无存。所以,从业时间当然短。

而ACN的10个角色,就像一张“职业生涯地图”,让新人可以在不同难度、不同重要度的职位、职级上不断爬升,给了新人成长的时间。

彭永东说,链家自己就是一个很好的例子。现在链家经纪人的平均从业时间,是24个月。

相对于6个月,如果你打算在行业里做2年,5年,甚至一辈子,当然就会更在乎自己的声誉和诚信。

从业时间长了,C端单次博弈模式,就会切换为重复博弈。

从C端单次博弈,切换到重复博弈;从B端零和博弈,切换到多赢博弈。然后,ACN的发展,就一发不可收拾了。

2018年底,贝壳连接了121个房产经纪品牌,1.96万家门店,和16.8万经纪人;

2019年底,这个数字变为了220+品牌,3.8万门店,和36万经纪人;

2020年6月,250+品牌,4.2万门店, 和45.6万经纪人。

这是贝壳。那贝壳上的合作者,那些门店呢?

2019年前加入ACN,运营超过1年的门店(不包括链家),1年后收入平均增长一倍以上;

同时,每家门店的二手房交易效率,达到行业平均水平的1.6倍。

普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。


— 3 —

那贝壳挣钱吗?

任何一个商业模式,都包括三个部分:客户价值,资源能力,和盈利方式。

贝壳的客户价值是:解决行业C端单次博弈,B端零和博弈的问题;资源能力是:ACN经纪人合作网络。

我问彭永东:那么,你的盈利方式呢?你怎么挣钱呢?

彭永东告诉我,贝壳挣的钱,来自ACN这个模式带来的三个全局性增量(Δ)。

一切的商业模式,都必须有全局性增量。如果没有,那所谓的商业模式,就是把你口袋的钱换到我口袋。

ACN必须创造出全局性增量,才可以让贝壳增效、商家挣钱,才可以叫:商业模式创新。

Δ1:从链家到贝壳的增量。

链家,2018年的GTV大约1万亿。贝壳,2019年的GTV大约2万亿,2020年预计可达3万亿。

GTV(Gross Transaction Volume),就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手,GTV就是1000万。

从单打独斗,到行业协作,贝壳介入了比链家更大的市场(1万亿 → 2万亿 → 3万亿)。

虽然链家在竞争中独拿全部,贝壳在合作中分享部分,但市场变大了,贝壳的收入规模,远远大于链家。

从链家转向平台第一年,收入200多亿;到第二年2019年平台彻底发挥效益,贝壳瞬间涨到460亿。

Δ2:体验口碑的持续增量。

这里有个很简单的逻辑。

一边是贝壳带着45万经纪人,坚持做真房源,用重复博弈的思路延长经纪人从业时间;另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路,客户买房时会怎么选?

当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因,现在这些都到了贝壳,体验更好,贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。

再进一步看,一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大,经纪服务渗透率越来越高,这个市场会更大,口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。

Δ3:从经纪到周边的增量。

经纪业务,不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金,必然会导致我多你就少的博弈。

彭永东说,贝壳是希望通过经纪业务,接触到更大的市场,发现周边更大的可能性。

彭永东预计,这个行业每产生1元钱的中介收入,就能触达2元钱的周边业务。

这是更大的增量空间。

比如金融。比如装修。比如一手房。

一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国4.2万门店, 和45.6万经纪人一起帮你卖。

45.6万人经纪人共同发掘了,大量分散的二线城市买省会城市,市中心租房买郊区新房的,时空距离远的需求,让一手房销售效率得到巨大提升。

这就是从传统二手房经纪业务,走向周边,你想得到或者想不到的增量。

只要创造了增量,下面就不是怎么挣钱的问题了,而只是怎么分钱的问题。


最后的话

和彭永东每次聊完。一个词都会出现在我脑海里:降维打击。

如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家,会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己?

我想,大部分人不但不会想干掉,还会誓死捍卫。谁动我的既得利益,我和谁拼命。

行业老大,一般都是旧秩序的维护者。

所以商业史上,大部分行业只会被从外部打破,如淘宝之于零售,滴滴之于出租,美团之于餐饮。

而贝壳,是一个特例。

链家的创始人左晖,有一句座右铭:做难而正确的事。

什么是正确的事?

直面行业的“真问题”。

什么是难的事?

找到问题的“根本解”。

希望今天的这篇文章,能帮你看懂贝壳千亿估值背后的逻辑,帮你看懂贝壳眼中的真问题,和他们手中的根本解。

祝福贝壳。

也送给所有一往无前的创业者一句话:

普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。

联系电话:0359-8050359

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